Segmentasyon Nedir? Email Pazarlamada Nasıl Yapılır

Segmentasyon nedir? Kısaca, büyük bir kitleyi ortak özelliklerine göre daha küçük gruplara ayırmaktır. Pazarlamada amaç, her gruba kendi ihtiyacına uyan mesajı ulaştırmaktır. Email segmentasyonu aynı işi email listenizde yapar: listeyi kişilerin ne satın aldığına, neye tıkladığına ya da hangi konuları istediğine göre gruplara ayırırsınız ve her gruba ilgisini çekecek emaili gönderirsiniz.

Bunun tersi, her email kampanyasını herkese göndermektir. Yeni bir listede bir süre işe yarar. Sonra ilgi düşer, şikayetler artar.

Son yıllarda iki şey değişti. Açılma verisi artık güvenilir değil, bu yüzden etkileşim segmentleri tıklamaya ve siparişe dayanıyor. Email sağlayıcıları da şikayet sınırı uyguluyor; ilgisiz emailin bir bedeli var. Aşağıda segmentasyon türlerini, ilk kurulacak segmentleri ve onları güncel tutmanın yolunu bulacaksınız.

Segmentasyon nedir?

Segmentasyon nedir sorusunun en kısa cevabı şudur: bir bütünü anlamlı parçalara bölmek. Parçaların her birine segment denir. Pazarlamada bölünen şey kitledir: benzer ihtiyacı ya da davranışı olan insanlar aynı segmentte toplanır ve o segmente uygun teklif hazırlanır. Biyolojide de aynı adı taşıyan bir kavram vardır; burada pazarlamadaki anlamı ele alınıyor.

Klasik pazarlama dört segmentasyon türünden söz eder:

• Demografik segmentasyon: yaş, cinsiyet, meslek, gelir.
• Coğrafi segmentasyon: ülke, şehir, iklim.
• Psikografik segmentasyon: yaşam tarzı, değerler, ilgi alanları.
• Davranışsal segmentasyon: ne satın aldığı, ne sıklıkla aldığı, neye tepki verdiği.

Kapsamına göre de üç ad duyarsınız. Pazar segmentasyonu "kime satmalıyız?" sorusunu cevaplar ve henüz müşteriniz olmayanları da kapsar. Müşteri segmentasyonu mevcut müşterilerinizi gruplar. Email segmentasyonu ise elinizdeki email listesini böler ve "bu kişilere ne göndermeliyiz?" sorusuna bakar.

Email segmentasyonu nedir ve neden önemli?

Email segmentasyonu, kişileri ortak bir veriye göre gruplayıp her gruba kendi mesajını göndermektir.

Burada segment ile listeyi ayırmak işe yarar. Liste sabit bir kişi kümesidir; kişileri siz ekler, siz çıkarırsınız. Segment ise kaydedilmiş bir filtredir: "son 90 günde bir emaile tıklayanlar" gibi. Elle güncellenmez. Bugün tıklayan kişi segmente girer, son tıklaması 91 gün önce olan kişi segmentten çıkar.

10.000 kişilik bir liste düşünün. Bir kısmı dün kaydoldu, bir kısmı üç yıldır sizden alışveriş yapıyor, bir kısmı altı aydır hiçbir şeye tıklamadı. Yeni kaydolana kendinizi tanıtmanız gerekir. Eski müşteri yeni ürünü ilk gören olmayı hak eder. Sessiz kalana ise başka bir soru sorulur: bu emailleri hâlâ istiyor musunuz? Tek bir email kampanyası bu üç işi birden göremez.

İlk fayda ilgidir. İlgili email okunur, ilgisiz email silinir ya da spam diye işaretlenir.

İkinci fayda teslim edilebilirliktir, yani emailinizin gelen kutusuna ulaşıp ulaşmadığı. Gmail, Yahoo ve Microsoft toplu gönderim yapanlardan spam şikayet oranını %0,3'ün altında tutmasını bekliyor; Google'ın hedefi %0,1. 10.000 kişilik bir gönderimde %0,3, otuz kişinin "spam" butonuna basması demektir. Ayrıntısı Google ve Yahoo kuralları yazımızda.

Segmentasyon buna karşı en pratik önlemdir, çünkü şikayet etme ihtimali en yüksek kişiler kendileriyle ilgisi olmayan emaili alanlardır. Şikayetler gönderici itibarınızı da aşındırır ve sonraki her gönderiminizi etkiler.

Segmentasyonun açılmayı ve tıklamayı ne kadar artırdığına dair kesin rakamlar görürsünüz. Biz bir rakam vermiyoruz. MailGraf'ta birlikte çalıştığımız hesaplarda birkaç ilgili segmente giden email kampanyaları, tek listeye gidenlerden genellikle daha iyi sonuç alıyor; ama farkın büyüklüğü hesaptan hesaba değişiyor. Anlamlı karşılaştırma, kendi önceki gönderimlerinizle yapılandır.

Email listesi hangi ölçütlere göre segmentlere ayrılır?

Neye göre böleceğiniz işinize ve elinizdeki veriye bağlıdır. Aşağıdaki altı tür, email listesi segmentasyonunun büyük kısmını karşılar.

Segmentasyon türü	Örnek veri	Örnek email kampanyası
Demografik ve coğrafi	Ülke, şehir, meslek, şirket büyüklüğü	İzmir'deki kişilere mağaza etkinliği daveti
Etkileşim	Tıklama, yakın tarihli açılma, etkileşim puanı	Yakın zamanda tıklayanlara erken erişim
Satın alma geçmişi	Son sipariş tarihi, sipariş sayısı, toplam harcama	Belirli bir ürünü alanlara bakım rehberi
Yaşam döngüsü	Yeni kişi, aktif müşteri, uzaklaşan müşteri	Yeni kaydolanlara hoş geldin serisi
Beyan edilen tercih	Tercih merkezinde seçilen konular	Etkinlik haberi yalnız isteyenlere
Kayıt kaynağı	Web formu, mağaza kasası, etkinlik, açılış sayfası	Nerede tanıştığınızı anan bir hoş geldin emaili

Demografik veri toplaması en kolay, yol göstermesi en zayıf veridir. Bir kişinin 32 yaşında olduğunu bilmek size az şey söyler. Son üç emailinize tıkladığını ve bu yıl iki kez sipariş verdiğini bilmek, bir sonraki emailde ne göndereceğinizi söyler.

Kişinin kendi söylediği tercih, hak ettiğinden az kullanılır. Kendi işaretlediği konu doğrudur ve sizi tahminden kurtarır. Kişiler bu seçimi tercih merkezinde yapar ve sonradan değiştirebilir; kurulumu Email tercihlerini yönetin makalesinde bulursunuz.

Hangi türü seçerseniz seçin, segmentasyon arkasındaki veri kadar iyidir. Kayıt formunuz yalnız email adresi topluyorsa seçeneğiniz azdır. Önce neye göre böleceğinize karar verin, sonra o veriyi topladığınızdan emin olun. Formda neyi soracağınızı liste oluşturma rehberimiz anlatıyor.

Açılma verisi güvenilmezken etkileşim segmentleri

Yıllarca verilen öğüt aynıydı: listeyi açanlar ve açmayanlar diye ikiye bölün. Bu ayrıma artık eskisi kadar güvenilmiyor. Apple Mail kullanan bir kişi Mail Gizlilik Koruması'nı açtıysa, gönderici o kişinin emaili açıp açmadığını göremez (Apple). Email hiç okunmadan da açılmış görünebilir. Konuyu A/B testi yazımızın açılma oranı bölümünde ayrıntısıyla anlattık.

Tıklama farklıdır. Bilerek yapılan bir harekettir, bu yüzden ilginin daha güçlü işaretidir. Sipariş ondan da güçlüdür. Etkileşim segmentlerini önce tıklamaya dayandırın, açılmayı destekleyici bilgi sayın.

Segment	Kural	Ne gönderilir
Etkileşimde olanlar	Son 90 günde tıkladı	Ana email kampanyalarınız, yeniliklere erken erişim
Açan ama tıklamayanlar	Son 90 günde açtı, hiç tıklamadı	Tek ve net butonu olan daha kısa emailler
Sessizleşenler	Daha önce tıkladı, üç aydır tıklamıyor	Yeniden etkileşim serisi
Hiç etkileşime girmeyenler	En az bir email aldı, hiç açmadı	Son bir yoklama, sonra gönderimi kesin

90 günlük pencere haftada ya da iki haftada bir gönderim yapanlara uyar. Ayda bir bülten gönderiyorsanız pencereyi uzatın; altı ay makuldür.

Üç emaillik yeniden etkileşim serisi

Sessizleşenler segmenti, vazgeçmeden önce bir kez bilinçli bir denemeyi hak eder.

1. Hatırlatın. Son dönemdeki en yararlı içeriğinizi ya da teklifinizi gönderin. Konu satırı içinde ne olduğunu açıkça söylesin.
2. Sorun. Bir hafta sonra ne istediklerini sorun: daha az email mi, başka konular mı, bir süre ara mı? Tercih merkezinize link verin.
3. Bildirin. Ondan bir hafta sonra, kalmak için tıklamazlarsa bunun son email olduğunu yazın.

Cevap vermeyenleri düzenli gönderimlerinizden çıkarın. Listede tutmak zarar verir: sessiz adresler teslim edilebilirliği düşürür ve listenin geri kalanının nasıl gittiğini gizler. Bu seriyi kendi kendine çalışan bir akış olarak kurmayı email otomasyonu rehberimiz anlatıyor.

Müşteri segmentasyonu: sipariş verisi ve RFM analizi

Online satış yapıyorsanız en değerli segmentleriniz satın alma geçmişinden çıkar. Müşteri segmentasyonunun bilinen yöntemi RFM analizidir. RFM, İngilizce üç kelimenin baş harfleridir: recency (yenilik), frequency (sıklık) ve monetary (tutar). Yani müşteri en son ne zaman aldı, ne sıklıkla alıyor ve toplam ne kadar harcadı. Kulağa teknik gelir; email için dört gruba iner.

Müşteri segmenti	Pratik kural	Ne gönderilir
Yeni müşteriler	Tek sipariş, son 30 gün içinde	Teşekkür ve geri gelmesi için bir neden
Tekrar alanlar	İki ya da daha fazla sipariş	Erken erişim ve sadakat ödülleri
En çok harcayanlar	Toplam harcama sizin belirlediğiniz tutarın üstünde	Kişisel teşekkür, ön gösterim, görüş isteği
Uzaklaşan müşteriler	Daha önce sipariş verdi, son 180 gündür vermiyor	Geri kazanma teklifi

Önce yeni müşteri segmentini kurun. İlk kez alışveriş yapan kişide henüz alışkanlık oluşmamıştır ve doğru zamanda gelen ikinci email en çok burada işe yarar. Bir giyim mağazası şöyle yazabilir: "Ceketiniz yola çıktı. Müşterilerimizin bu ceketle en çok tercih ettiği üç atkı burada."

Sipariş verisi sepet hatırlatmalarını da besler. Onları bir segment değil bir olay tetikler, yani terk edilen sepet. Bu yüzden yerleri otomasyon akışlarıdır.

Nereden başlamalı: dört adım

Email segmentasyonuna üç segmentle başlayın, ölçün, sonra ekleyin. İlk gün yirmi segment kurmak, bu işin yarıda kalmasının sık görülen sebebidir.

1. Üç temel segment seçin. Yeni kişiler (son bir ayda eklenenler), etkileşimde olanlar (son üç ayda tıklayanlar) ve sessiz kalanlar (bu sürede hiç tıklamayanlar). Online satış yapıyorsanız dördüncü olarak tekrar alanları ekleyin.
2. Veriyi toplayın. Kayıt formunuza bir iki soru ekleyin, kişilere bir tercih merkezi sunun ve mağazanızı bağlayın ki siparişler kendiliğinden gelsin. İzni de düzgün alın; çift taraflı onay size doğrulanmış bir adres ve net bir kayıt bırakır.
3. Sabit liste değil, canlı segment kurun. Kaydedilmiş filtre kendini günceller. Dışa aktarılmış liste bir hafta içinde eskir.
4. Gönderin, ölçün, düzeltin. Her segmentin tıklamasını ve siparişini, daha önce tüm listeye yaptığınız gönderimlerle karşılaştırın. Hangi rakama güveneceğinizi email pazarlama metrikleri rehberimiz anlatıyor. Yeni bir segmenti, ona söyleyecek farklı bir şeyiniz olduğunda ekleyin.

Sonucu en kolay yeni kişilerde görürsünüz, çünkü hoş geldin email serisi insanlara ilgilerinin en yüksek olduğu anda ulaşır.

Segmentasyon ile kişiselleştirme arasındaki fark

Email segmentasyonu emailin kime gideceğini seçer. Kişiselleştirme, emailin içini her kişi için değiştirir. "Bahar koleksiyonunu son bir yılda alışveriş yapanlara gönder" segmentasyondur. "Merhaba Ayşe, elbisenizle uyumlu çanta geldi" kişiselleştirmedir.

İkisi emailin içinde buluşur. Koşullu içerikle tek bir bülten üyelere bir satır, üye olmayanlara başka bir satır gösterir; her satırdaki kural bir segmenttir. Kurulumu Email içeriğini kişiye göre gösterin makalesinde bulursunuz.

MailGraf'ta segmentasyon nasıl yapılır?

MailGraf'ta segment kaydedilmiş bir kural kümesidir. Kişi bilgileri ve hareketleri değiştikçe üyeliği kendiliğinden güncellenir.

Kurmak için Segmentler sayfasını açın, Yeni segment butonuna tıklayın ve filtre ekleyin. Alanlar gruplanmıştır: Kişi grubunda ülke, kaynak, izin ve tarih gibi bilgiler bulunur. Diğer gruplar Özel alanlar, Listeler ve etiketler, Etkileşim ve Tercihler. Mağazanız bağlıysa sipariş verisi de kullanılabilir; bir kural "son 90 gün içinde sipariş verdi" diye okunur. Filtreleri Ve ya da Veya ile bağlayın. Canlı önizleme, siz düzenlerken kaç kişinin eşleştiğini gösterir.

Boş bir kutuyla başlamak istemezseniz Hazır segmentler hazır kurallar sunar: "Son 30 günde eklenenler", "Çift taraflı onaylı kişiler" ve "Adı eksik olanlar" gibi. Her kart, kullanmadan önce kuralını gösterir.

İki ayrıntı doğruluğa yardım eder. Son cihaz, Son email istemcisi ve Son konum yalnız gerçek açılma ve tıklamalardan alınır; Apple Mail'inki gibi gizlilik katmanları bu değerlerin üzerine yazmaz. 0 ile 100 arasındaki etkileşim puanı da yakın tarihli hareketi eskisinden daha ağır sayar.

Kaydedilmiş bir segment dört iş görür. Bir email kampanyasının alıcısı olur, emailin içindeki bir satırın kuralı olur, bir otomasyonu tetikler ya da sabit bir listenin çıkış noktası olur. Gönderimden sonra rapor, tıklayanlar ya da tıklamayanlar için bir takip emaili de hazırlayabilir. Hesabınıza bir yapay zeka asistanı bağladıysanız ondan düz Türkçeyle segment kaydetmesini isteyebilirsiniz: "son 30 günde emaillerime tıklayanları segment olarak kaydet" gibi.

Oluşturucuyu adım adım Segment oluşturun yardım makalesi anlatıyor. Diğer imkanları segmentler sayfasında görebilirsiniz.

Segmentasyonda sık yapılan hatalar

• Fazla segment. Her segment kendi mesajını ister. Yirmi segment ve tek bülten, karşılığı olmayan fazladan iştir.
• Öğrenilemeyecek kadar küçük segment. Kırk kişi size bir konu satırının işe yarayıp yaramadığını söyleyemez. Segmentleri sonucun anlam taşıyacağı büyüklükte tutun.
• Yalnız açılmaya güvenmek. Açılma, etkileşimi olduğundan yüksek gösterir. Bir segmente aktif demeden önce tıklamaya ve siparişe bakın.
• Eskiyen sabit listeler. Baharda ilgili olan kişi sonbaharda sessizleşmiş olabilir. Kendini güncelleyen kayıtlı filtreler kullanın.
• Hassas konularda tahmin yürütmek. Sağlık, din, etnik köken ve siyasi düşünce gibi bilgiler KVKK'ya (Kişisel Verilerin Korunması Kanunu) göre özel nitelikli kişisel veridir ve işlenmesi açık rıza gibi sıkı şartlara bağlıdır (Kişisel Verileri Koruma Kurumu). Bir alışverişten sağlık durumu çıkarıp segment kurmayın; kişinin kendi söylediğine göre segmentleyin.
• Veri olmadan segmentasyon. Yalnız email adresi topluyorsanız bölecek bir şey yoktur. Önce veri gelir.

Sıkça sorulan sorular

Segmentasyon ne demek, kısaca?

Segmentasyon, büyük bir kitleyi ortak özelliklerine göre daha küçük gruplara ayırmaktır. Pazarlamada her gruba kendi ihtiyacına uyan mesajı göndermek için yapılır. Email segmentasyonu bunu email listesine uygular.

Segmentasyona bir örnek verir misiniz?

Bir kitapçı email listesini üçe ayırır: son 90 günde tıklayanlar, hiç sipariş vermemiş olanlar ve çocuk kitabı alanlar. İlk gruba yeni çıkanları, ikinci gruba ilk sipariş indirimini, üçüncü gruba yeni çocuk kitaplarını gönderir. Üç email, üç ayrı ilgiye karşılık gelir.

Email segmentasyonu ile pazar segmentasyonu aynı şey mi?

Hayır. Pazar segmentasyonu geniş bir pazarı hedef kitlelere ayırır ve "kime ulaşmalıyız?" sorusunu cevaplar. Email segmentasyonu elinizdeki listeyi böler ve "ulaştığımız kişilere ne göndermeliyiz?" sorusuna bakar.

Segmentasyon yapmadan email pazarlama yapılabilir mi?

Yapılabilir ama sonuç zayıflar. Çalışma saatlerindeki değişiklik gibi herkesi ilgilendiren bir duyuru tüm listeye gidebilir. Tekliflerde ve düzenli bültenlerde ise kendisiyle ilgisi olmayan emaili alan kişiler tıklamayı bırakır ve şikayet etmeye başlar.

Kaç segmentle başlamalıyım?

Üç segment yeter: yeni kişiler, etkileşimde olanlar ve sessiz kalanlar. Online satış yapıyorsanız tekrar alanlar için bir dördüncüsünü ekleyin. Yeni segmenti, o gruba söyleyecek farklı bir şeyiniz olduğunda kurun.

Açan ama tıklamayan kişileri nasıl segmentlere ayırırım?

İki kurallı bir segment kurun: son 90 günde açtı ve hiç tıklamadı. Bu segmente temkinli bakın, çünkü gizlilik özellikleri hiç gerçekleşmemiş bir açılmayı kaydedebilir. Bu gruba tek ve net butonu olan daha kısa emailler gönderin; sessiz kalmayı sürdürenleri üç emaillik yeniden etkileşim serisine alın.

Segment ile liste arasındaki fark nedir?

Liste, kişileri sizin ekleyip çıkardığınız sabit bir kümedir. Segment ise kaydedilmiş bir filtredir; kişi bilgileri ya da hareketleri değiştiğinde üyeliği kendiliğinden güncellenir.

RFM analizi nedir?

RFM analizi, müşterileri üç ölçüye göre gruplayan bir yöntemdir: en son ne zaman alışveriş yaptığı (recency), ne sıklıkla yaptığı (frequency) ve toplam ne kadar harcadığı (monetary). Email pazarlamada yeni müşterileri, tekrar alanları, en çok harcayanları ve uzaklaşanları ayırmak için kullanılır.